Birgit Raphael Von Birgit Raphael
Wer ein Unternehmen führt oder kommuniziert, kennt das: Intern sind wir überzeugt von unserem neuen Produkt, unserer Innovation oder der nächsten Veranstaltung, doch draußen interessiert sich kaum jemand dafür. Und Medien? Schweigen ebenfalls.
Der Grund ist oft simpel: Die Kommunikation bleibt zu nah am Unternehmen. Sie spricht nicht aus der Sicht des Menschen, den wir erreichen wollen.
Warum das ein Problem ist
Wer meint, PR sei nur eine günstige Form von Werbung, verfehlt das Potenzial. Öffentlichkeitsarbeit funktioniert nicht wie ein Werbeplakat. Sie lebt davon, dass andere – Medien, Stakeholder, potenzielle Kundinnen und Kunden – selbst entscheiden, ob ein Thema für sie relevant ist und ob sie es auf ihre Agenda setzen wollen. Das setzt voraus, dass wir es ihnen aus ihrer Sicht anbieten. Und genau das wird oft übersehen.
Der wichtigste Schritt: Den Blickwinkel wechseln
Statt zu überlegen, was wir sagen wollen, sollten wir uns fragen:
Warum sollte sich jemand für mein Thema interessieren?
Dafür braucht es einen Perspektivwechsel weg vom internen Fokus. Erst wenn wir die Bedeutung eines Themas aus der Sicht der Zielgruppe denken, entsteht Relevanz.
Wann ein Thema für andere wirklich relevant ist
Dafür gelten drei zeitlose Regeln, die man sich immer wieder bewusst machen sollte. Sie helfen zu prüfen, ob eine Botschaft Potenzial hat:
- Betroffenheit
Ein Thema ist dann relevant, wenn es mich persönlich betrifft.
(→ Wie wirkt sich das auf mein Leben, meinen Alltag, meine Branche aus?) - Nähe
Es interessiert, wenn es in meiner Nähe passiert.
(→ Spielt das in meiner Region, meiner Community, meinem beruflichen Umfeld eine Rolle?) - Prominenz
Aufmerksamkeit entsteht, wenn jemand Bekanntes involviert ist.
(→ Kenne ich die Person, das Unternehmen oder die Institution – oder steht es im Rampenlicht?)
Mein persönlicher Tipp: Machen Sie den Realitätstest
Wenn Sie ein Thema platzieren wollen, machen Sie einen Test: Stellen Sie sich vor, sie sitzt abends mit Freunden oder Bekannten zusammen. Würden Sie von diesem Thema erzählen? Würden Ihre Freunde interessiert nachfragen – oder wechseln sie nach dem zweiten Satz das Thema? Wenn Letzteres der Fall ist, dann ist es kein PR-Thema. Noch nicht.
Denn hier beginnt die eigentliche PR-Arbeit: den Rohstoff so zu bearbeiten, dass daraus ein Aufhänger entsteht, der neugierig macht, berührt oder überrascht. Vielleicht über eine persönliche Geschichte, über aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen – oder über jemanden, der das Thema repräsentiert.
Nehmen Sie sich beim nächsten Kommunikationsthema 5 Minuten für den Perspektivwechsel: Wen wollen Sie erreichen? Und warum sollte es für diese Person relevant sein? Ich freue mich auf Ihre Erfahrungen.